从航空业渠道变革看运营商渠道发展趋势

发布时间：2020-02-03 05:28:22 阅读：次来源：吊扇厂家

近期，一场由航空公司主导的代理变革正在悄然进行。从7月1日开始，日本全日本航空运输公司（AllNipponAirwaysCo.，简称“全日空”）、德国汉莎航空公司（DeutscheLufthansaAG）、瑞士航空将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）等也传出将会调整或者取消代理人的代理费的消息。而目前国航已经有意取消机票代理费，并且已经向机票代理商定下了18个月的最后期限，要求其转变模式。

德瑞咨询作为专业研究机构，其首席顾问宋永军发现：航空公司于代理商的关系从历史演进看，经历了三个阶段，不同阶段，代理商的角色和定位也多有不同。

第一阶段：蜜月期（1998-2007），这个阶段，航空公司自有直销网点过少，电子渠道（电子商务）尚未发展，基本依赖全国数目庞大的社会代理商销售。自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商迅速将市场迅速铺向全国，掌握了航空市场的主流分销渠道，高居80%左右的市场份额。代理佣金最高时达到12%。

第二阶段：博弈期（2006-2012），这个阶段，航空公司竞争加剧，降低销售成本的压力增大，纷纷加强对自身直销渠道的建设，逐渐降低对社会渠道的依赖。在美国，航空公司机票直销的比例达61%，代理商只占39%。而从全球来看，英航、汉莎、法航等知名外航的直销份额也达到了50%，基本能与代理商分庭抗争。这意味着，一旦国内航空公司大幅度提升机票直销比例，从中省下的代理佣金费用，将帮助公司实现净利润“井喷”。航空业的直销业务正在有条不紊地进行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2008年，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。

第三阶段：自有直销与电子渠道快速拓展期（2013-）：这个阶段，航空公司明确提出不再给代理商（携程等）打工。2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理佣金。根据国际航空电讯集团（SITA）对129家航空公司的调查，全球航空公司都在加大直接销售机票的能力。上述航空公司的机票，目前已有40.8%直接销售给旅客，其中，网络销售25.8%、电话客服中心销售10.7%、联合销售4.3%。这些航空公司还计划至2015年，将机票的直接销售比例提升至65.1%，代理商将成为辅助渠道。

回顾航空业电子渠道（电子商务）、直销渠道的发展历史，我们会发现在自有电子渠道和社会渠道发展的标志性事件就是2015年在机票上座率较高的暑期旺季，国航、东航、上航、南航等再次一致行动，从7月3日起减少代理商销售国内始发航线机票的佣金，将以往“3%＋Z值”公式中的Ｚ值删除。所谓Z值是指航空公司为了促进机票代理的销售，在公开规定的代理费返点3%之后再增加Z值的返点。“Z值”奖励的取消，意味着机票代理利润的减少。航空公司的一致性行动最终让社会渠道商不得不妥协和寻找出路。

联想到通信行业，很可惜多是运营商迄今为止还没有对渠道发展的未来态势达成共识，也未能采取一致性行动降低对社会渠道的依赖。未来运营商需要共同推进“渠道发展共识”，首先全行业统一降低渠道佣金（弥补提速降费的损失），比如像航空业一样，将渠道代理商（机票）从12%一直降低到2014年的1%－2%，有些甚至是0佣金；其次，运营商必须大力建设直销中心，以呼叫中心、电子渠道、互联网渠道为主，并在资源上大力倾斜（比如同样一款终端，直销终端比社会渠道低10%价格等），推动直销渠道在运营商总体销售中的占比；第三扶持一批大的社会渠道商向互联网转型，降低其管理和运营成本，提高销售利润。